元富证券直播电商是“切蛋糕”还是“做蛋糕”？这场学术沙龙给出答案

“直播电商与消费”学术沙龙在京举行，研究称六年拉动消费超2.5万亿元

9月4日下午，“新消费趋势”系列学术沙龙之一——“直播电商与消费”学术沙龙在中国社会科学院财经战略研究院举行。沙龙由中国社会科学院大学平台经济研究中心主办，中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学平台经济研究中心执行主任李勇坚主持，来自北京大学、对外经济贸易大学、中国科学院大学、中央财经大学及中国国际电子商务中心等单位的专家学者，围绕直播电商提振消费的赋能机制与发展路径展开深入研讨。

沙龙现场，王文凯博士代表李勇坚研究团队作主旨演讲，分享了研究论文《直播电商与消费：增量扩张还是存量替代？》。研究以宏观与微观双重数据，正面回应了两大争议：直播电商究竟是在“切分蛋糕”，还是在“做大蛋糕”？新增消费是否只是“冲动无用”？结论结果表明，直播电商带来的是实实在在的增量消费，且增长具备理性基础。其中，微观数据来自2026年6月开展的全国性问卷调查（有效样本2006份），宏观数据覆盖2020—2025年296个地级以上城市。

六年拉动消费超2.5万亿元，“存量替代”没有发生

宏观估算显示，2020—2025年，直播电商各年度拉动消费增量分别约为1530亿元、2490亿元、4073亿元、5400亿元、5900亿元和6500亿元，六年累计超过2.5万亿元，早期每1元直播销售额最多可额外撬动约0.6元消费。微观调查同样印证：61.3%的受访者表示，相比没有直播购物时总体消费支出有所增加，其中19.8%感到“明显增加”；受访者对直播消费影响的评分均值高达7.64分（满分10分）。更关键的是，25.1%的受访者明确表示直播购物“没有替代任何渠道，完全是新增消费”，且直播电商对线下渠道呈现正向溢出效应——“存量替代”的担忧并未得到印证。

是理性选择，不是“冲动消费”

针对“直播购物等于冲动消费”的质疑，研究给出了不同答案。其一，直播显著降低了信息不对称：67.1%的受访者表示，实时展示让自己比看图文时“更信任”商品；认为货不对板情况比传统电商“更少”或“明显更少”的占42.7%，认为“更多”的仅占9.3%。其二，直播有效拓展了消费品类边界：62.2%的受访者通过直播尝试过从未购买的新品类，61.8%认为直播“明显拓展”或“极大拓展”了消费边界，34.3%购买了小众或长尾商品。其三，消费者并未普遍感到“花了更多钱”：认为“略有省钱”或“明显省钱”的占38.1%，与认为“花更多”的37.2%几乎持平——信息更透明、选择更丰富、性价比更高，消费在更理性的条件下被自然激活。

五大效应协同发力，政策建议聚焦“消费新引擎”

机制层面，论文提出直播电商通过链接、信任、赋能、创新、信号五大效应协同发力：41.0%的受访者“经常”或“总是”购买主播推荐的配套商品，82.7%认为实时互动“明显提升”或“极大提升”了购买信心，63.5%认为直播推荐“比较精准”或“非常精准”，64.3%认为实时已售数据更可信。人群画像同样清晰——直播电商最核心的拉动对象，是以中青年女性为主、已婚且有子女、年收入10万—15万元、本科及以上学历的群体。论文建议，将直播电商纳入扩大内需战略框架，明确其“消费新引擎”定位，并从健全监管体系、数智化赋能、“直播+”跨界融合与人才培养等方面持续发力。

专家研讨：赋能内需升级，也需规范引导

研讨环节，与会专家从电商业态迭代、消费经济学、AI技术变革、数字平台治理等维度分享专业思考，为行业高质量发展与释放内需潜力提供多元视角。

孙毅　中国科学院大学教授

孙毅教授从电商迭代规律切入。他认为，前两代电商以信息匹配和线下场景服务为核心，主要解决功能型消费需求；直播电商作为“第三代电商”重构了消费对接模式——垂类主播的专业讲解填补了消费者的认知缺口，对主播的“人格信任”成为核心支撑。功能型消费受预算约束、体验型消费受时间约束，直播电商重点突破的正是体验型消费痛点，通过压缩决策时间、倒逼价格合理化提升消费者福利，其“信息冗余”的传播机制本质契合贝叶斯说服理论。

李鸣涛　中国国际电子商务中心首席专家

李鸣涛表示，相比测算直播电商“替代了多少”，挖掘其行业独特性与消费赋能机制更具现实意义。他指出，直播电商实现了四大核心升级：从被动满足消费需求转向主动激发潜在需求，从单向商品宣传转向双向实时互动，从单一产品信任转向场景信任与人格信任，从复杂运营链条转向低门槛轻量化运营，“一部手机即可开播”大幅降低了创业与经营成本。同时，直播电商打破地域消费壁垒、带动异地服务消费，并以需求数据反向赋能供给端，为实体产业数字化转型提供支撑。

周念利　对外经济贸易大学教授

周念利教授认为，直播电商兼具对传统业态的替代效应与自身扩张效应，整体呈现正向净效应，核心价值在于创造全新消费需求，主播信任机制与同群效应是其中的关键路径。她还提示，AI技术深度赋能直播业态的同时，可能带来就业替代与居民消费能力波动，直播电商能发挥怎样的调节作用值得深入探讨；在中美数字经济竞争格局下，直播电商的政策规制与数字平台生态建设具有重要战略意义。

徐翔　中央财经大学教授

徐翔教授指出，数字人直播等新业态正以低成本优势重塑行业格局，直播电商对传统业态的替代并非同步完成，本质是数字经济下的社会资源再配置过程。他建议依托DID回归模型、量化空间模型等开展实证分析，重点考察直播电商的区域性影响，厘清其究竟是缩小还是加剧区域消费差距。

崔建华　北京大学经济学院教授

崔建华教授强调，既要尊重正常的消费升级需求、避免过度抑制消费活力，也要高度重视直播电商带来的消费场景与模式变革。他直言，需要推动形成线上线下融合共生、良性互补的消费发展格局。

结语

一个下午的研讨，既有数据支撑的“硬核”回答，也有跨学科的思想碰撞。与会专家形成共识：直播电商对消费的作用是增量扩张而非存量替代，应当作为扩大内需的重要抓手加以重视和引导，同时也要为这一新业态划定规范边界。主办方表示，未来将持续深耕直播电商的消费赋能研究，助力其在国内提振内需、稳定就业、赋能产业中发挥更大作用。

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